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阪織屋:一個(gè)襪子內衣店，憑什么能成新零售大黑馬

來(lái)源：www.belpredragonhouse.com 作者：T恤衫定做人氣：

　　一家主營(yíng)襪子、內衣、家居服的集合店，成了天貓新零售的黑馬。

　　創(chuàng )立于2011年的阪織屋，花了6年時(shí)間在全國200多個(gè)城市開(kāi)出600多家門(mén)店。而天貓新零售，讓它的業(yè)績(jì)一下子提升了一個(gè)新臺階。阪織屋COO王波在上周的一次天貓新零售公開(kāi)課上透露，今年618期間，阪織屋天貓智慧門(mén)店的銷(xiāo)售額增長(cháng)2倍，客單價(jià)從184元增至310元，顧客數量增加168%。

阪織屋:一個(gè)襪子內衣店，憑什么能成新零售大黑馬

　　過(guò)去的阪織屋憑借獨特的日系設計、“100%全棉”的品質(zhì)、快速響應的供應鏈，不斷發(fā)力線(xiàn)下。擁抱新零售的阪織屋，則將在線(xiàn)上線(xiàn)下的融合中，通過(guò)挖掘潛客、盤(pán)活會(huì )員資產(chǎn)、打通品牌與顧客的最后一公里，迎來(lái)新一輪發(fā)展。

　　618的驚喜

　　相比去年618，今年6月16日-20日短短四天，阪織屋116家天貓智慧門(mén)店的銷(xiāo)售額漲了2倍，客單價(jià)從184元增至310元，顧客數量增加168%。

　　阪織屋COO王波說(shuō)，“這證明我們不僅有效收割了線(xiàn)下消費者，還利用線(xiàn)上推廣轉化了很大一部分客群。”

　　2012年，當阪織屋在繁華地段的購物中心開(kāi)出第一家門(mén)店時(shí)，憑借年輕時(shí)尚的定位、突出的日系風(fēng)格，以及當時(shí)少有的集合店形式，吸引了不少顧客。

　　阪織屋以每年增加近百家門(mén)店的速度擴張，迅速進(jìn)入國內一二線(xiàn)城市的各大購物中心。目前，600多家阪織屋門(mén)店，自營(yíng)：聯(lián)營(yíng)：加盟的比例約為1：2：3。

　　天貓618期間，阪織屋線(xiàn)上引流效果明顯。

　　線(xiàn)下一直是阪織屋的主陣地。長(cháng)期以來(lái)，阪織屋天貓旗艦店的主要任務(wù)，是利用價(jià)格美麗的“線(xiàn)上專(zhuān)供款”讓顧客體驗產(chǎn)品、刻下品牌印象，再將其引流至線(xiàn)下門(mén)店。

　　但阪織屋也有自己的煩惱：購物中心流量競爭激烈，并非所有的門(mén)店都能達到預期業(yè)績(jì)，從去年開(kāi)始，阪織屋線(xiàn)下開(kāi)店的速度逐漸放緩;而且，已經(jīng)建立的會(huì )員體系盡管積累了20多萬(wàn)粉絲，但很多都是僵尸粉，談不上什么會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)。

　　如何迎來(lái)更大的發(fā)展?線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售讓阪織屋找到了突圍的出路。

　　今年年初，阪織屋砍掉電子商務(wù)部，由王波牽頭成立了一個(gè)涵蓋各個(gè)部門(mén)骨干的天貓新零售事業(yè)部。這位COO說(shuō)，新零售對于阪織屋是新鮮事物，層層推進(jìn)難免遇到阻礙，由他掛帥，必要時(shí)可以利用公司行政手段以保證推進(jìn)速度。

　　天貓618首戰告捷給了王波很大信心，他說(shuō)未來(lái)三年將放緩開(kāi)店速度，全面擁抱新零售，“從橫向擴張轉向縱向擴張”，即以單店業(yè)績(jì)增長(cháng)來(lái)提升公司整體營(yíng)業(yè)額。

　　愛(ài)摸襪子的創(chuàng )始人

　　王波2014年加入阪織屋，彼時(shí)他已在服飾行業(yè)浸淫10多年。在他看來(lái)，如果一個(gè)老板對產(chǎn)品能否取悅消費者的興趣遠大于掙錢(qián)的興趣，那么這個(gè)品牌肯定能成。

　　阪織屋創(chuàng )始人朱彬，大概就是這樣一個(gè)老板。

　　曾有媒體將朱彬形容為“愛(ài)摸襪子的大漢”，他還有幾個(gè)金句流傳：“穿全棉襪還是含尼龍襪，可以反映一個(gè)人的生活品質(zhì)。”“覺(jué)得襪子不好，大可以親自去聞聞。”

　　朱彬對產(chǎn)品的癡迷由此可見(jiàn)一斑。阪織屋的產(chǎn)品研發(fā)、設計和供應鏈也由他親自把控。公司內部，生產(chǎn)設計部門(mén)地位頗高，設計人員占了整體員工的1/4強。

　　襪子，屬于高頻、低價(jià)消費品，人們往往容易忽略了材質(zhì)、設計對穿著(zhù)體驗、使用壽命的影響。但破洞、氣味、染色、掉跟，無(wú)一不是生活中實(shí)實(shí)在在的尷尬。

　　阪織屋稱(chēng)，他們的很多努力，就是在破解這些尷尬。

　　冬天怕冷又愛(ài)穿連褲襪的女生一定深有體會(huì )，由于不夠貼身，襪子經(jīng)常在小腿處堆疊，形成丑陋的褶皺，更尷尬的是，由于太厚，把腳塞進(jìn)鞋子都成了難事。

　　針對這個(gè)問(wèn)題，阪織屋研發(fā)了一款“小黑褲”，通過(guò)特殊的工藝，將包含五層織物的厚連褲襪，做成了能依據人體腿部形狀拉伸漸變的“錐形褲腿”，腳部進(jìn)行脫層處理后變得十分輕薄。這款產(chǎn)品還擁有3個(gè)國家專(zhuān)利，很快成為搶手貨。

　　品質(zhì)是基礎，設計也不可少。為了更貼合年輕時(shí)尚人群需求，阪織屋在創(chuàng )立的第二年就在上海、紐約、東京建立了流行趨勢研究所，由專(zhuān)業(yè)設計師團隊操刀，推陳出新。

　　“我們所有的產(chǎn)品都是日本那邊的設計團隊出第一稿，然后國內設計師按照國內消費者的習慣和審美進(jìn)行第二稿的設計。所以，阪織屋的產(chǎn)品具有獨一性。”王波說(shuō)。去年底，阪織屋還與迪士尼合作研發(fā)設計，推出一系列新品。

　　在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，阪織屋也走過(guò)彎路。比如，一開(kāi)始做過(guò)日本風(fēng)格的帶鋼圈蕾絲文胸，但失敗了，因為越來(lái)越多年輕女性想擺脫束縛。后來(lái)，阪織屋只做無(wú)痕無(wú)鋼圈的文胸。

　　隨著(zhù)流行的快速迭代，提前一年做產(chǎn)品企劃設計的路子已經(jīng)行不通了，因為計劃趕不上變化，第二年三四月份時(shí)，面對新的市場(chǎng)趨勢，生產(chǎn)根本來(lái)不及反應。

　　為此，阪織屋攜手曾輔導過(guò)無(wú)印良品、ZARA品牌的日本商品MD(商品銷(xiāo)售計劃)專(zhuān)家西謙太郎，重新梳理整個(gè)商品銷(xiāo)售計劃，并推動(dòng)柔性供應鏈的建立。

　　王波介紹，現在阪織屋將全年分為六個(gè)波段進(jìn)行產(chǎn)品企劃，一季計劃只完成60%，另外40%根據當季最新流行趨勢更新，通過(guò)快速追單、返單來(lái)補充貨品豐富度。“每個(gè)月我們能保證家居服、文胸有2-3個(gè)主題，一款產(chǎn)品只賣(mài)1個(gè)半月，為新品騰出空間。”

　　打通最后一公里

　　對于新零售，阪織屋“all in”的同時(shí)也保持了一貫的謹慎。這個(gè)長(cháng)于線(xiàn)下的品牌，在將眼光放諸線(xiàn)上的時(shí)候表示，“線(xiàn)下的思維和方式我們不能忘。”

　　例如，天貓618在線(xiàn)上開(kāi)啟領(lǐng)券預熱，阪織屋將其移植到線(xiàn)下門(mén)店時(shí)，把活動(dòng)切割成六個(gè)不同主題的促銷(xiāo)波段，明確推廣時(shí)間和目的，避免導購手忙腳亂。每一個(gè)波段中，針對不同類(lèi)型的用戶(hù)，分別設定銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，提升導購成功率。

　　王波解釋?zhuān)€(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)講究“種草拔草”，蓄水、然后在某一時(shí)點(diǎn)引爆，但是線(xiàn)下消費者等不起、門(mén)店也等不起。因此在線(xiàn)上線(xiàn)下共振時(shí)，要針對線(xiàn)下特點(diǎn)增加活動(dòng)，保持熱度。

　　對于阪織屋而言，新零售首要解決了“如何打通品牌到顧客最后一公里”問(wèn)題。

　　過(guò)去，阪織屋幾乎沒(méi)有認真考慮過(guò)會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)。這是因為會(huì )員體系中的僵尸粉太多，且客單價(jià)低，無(wú)論微信、短信，在交流場(chǎng)景上都無(wú)異于騷擾，收效甚微。

　　智能導購很好地解決了這一點(diǎn)。“阪織屋的顧客80%都是天貓用戶(hù)，消費者會(huì )覺(jué)得通過(guò)手淘接收導購信息是很正常的。”王波說(shuō)，智能導購可以根據顧客特性推送諸如“條紋短袖家居服”、“棉質(zhì)睡衣”等特定的產(chǎn)品信息，大大提升了轉化率。

　　應用智能導購的短短幾個(gè)月，阪織屋還探索出新玩法——將銷(xiāo)售指令轉化成互動(dòng)的、趣味性的“游戲任務(wù)”，由不同“級別”的導購各自領(lǐng)取。同時(shí)針對每一級別的“游戲任務(wù)”設定“游戲攻略”，指導導購更好地完成目標任務(wù)。

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