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燒庫存不解決問(wèn)題 H&M如何找回消費者的喜愛(ài)

來(lái)源：www.belpredragonhouse.com 作者：T恤衫定做人氣：

　　服飾行業(yè)清庫存的生意，最近是越來(lái)越火了。

　　業(yè)內有“這個(gè)行業(yè)看誰(shuí)能賺錢(qián)，就是看誰(shuí)的庫存更干凈”的說(shuō)法，長(cháng)期來(lái)看，服飾生意是時(shí)尚、質(zhì)量、價(jià)格和持續性的結合，然而一家服飾公司出現問(wèn)題，往往最先體現在庫存上。

　　此前虎嗅曾報道過(guò)通過(guò)給品牌方打通微商渠道的好衣庫、愛(ài)庫存，其中好衣庫拿到了騰訊領(lǐng)投的B輪融資，而靠存庫特賣(mài)的壯大的唯品會(huì )，也開(kāi)始在微信里搭臺。“炙手可熱”的拼多多，也同樣有很多品牌商入駐，成為其庫存清理的渠道。

　　知名品牌都背著(zhù)“品牌包袱”，會(huì )謹慎選擇特賣(mài)、折扣渠道清貨，在微信渠道這種去中心化的隱蔽場(chǎng)景中，分銷(xiāo)庫存對品牌形象影響要低一些。

　　而“品牌包袱”和庫存的矛盾，在快時(shí)尚品牌上放得更大。預判流行、少量多款、快速上新，把適量的產(chǎn)品在合適的時(shí)間放在合適的地點(diǎn)，快時(shí)尚品牌有高于行業(yè)的資金周轉速度。但同樣，趨勢的誤判以及長(cháng)尾商品的乏力會(huì )帶來(lái)很大的庫存風(fēng)險。而快時(shí)尚品牌又不愿過(guò)多打折銷(xiāo)售，影響品牌形象，擠壓新品的利潤。

　　現在，全球第二大服裝零售商H&M集團正經(jīng)歷二十年來(lái)的最大的業(yè)績(jì)低谷，同時(shí)也被庫存問(wèn)題所困擾。

燒庫存不解決問(wèn)題 H&M如何找回消費者的喜愛(ài)

　　業(yè)績(jì)剎車(chē)，積壓庫存

　　據H&M發(fā)布2018上半年 (2017年12月~2018年5月) 財報，在過(guò)去的半年時(shí)間里，集團的含稅銷(xiāo)售額為1140.17億瑞典克朗(約127億美元)，與去年同期持平;上半年經(jīng)營(yíng)利潤為72.15億瑞典克朗(約合8億美元)，同比降低33%，經(jīng)營(yíng)利潤率7.3%，去年同期為11%，同比下降3.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　銷(xiāo)售與去年同期持平，但上半年H&M集團門(mén)店總數又增加62家，增店不增收，H&M的銷(xiāo)售出現問(wèn)題。

　　從去年年底，H&M就開(kāi)始思考提振業(yè)績(jì)，都能據上半年財報顯示，H&M在德國、美國市場(chǎng)的銷(xiāo)售下滑嚴重，情況并沒(méi)出現好轉。

　　H&M的銷(xiāo)售增速停滯，使H&M的庫存規模進(jìn)一步擴大。上半年，H&M庫存達到了363.33億瑞典克朗(約合40億美元)，同比增長(cháng)了13%。已經(jīng)占H&M銷(xiāo)售額的31.9%，而去年同期為28.2%。

　　怎么這么高的庫存?快時(shí)尚品牌上新速度快，每次上新的深度都比較淺，核心問(wèn)題，還是在銷(xiāo)售上。“市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，競爭的品牌也在變多。目前幾乎所有快時(shí)尚品牌的銷(xiāo)售增長(cháng)都在放緩，這是不可避免的趨勢。”No Agency分析師唐小唐曾表示。

　　另一方面，H&M面臨線(xiàn)上對手的壓力，2017財年H&M的電商收入為290億瑞典克朗，約合222億元人民幣，占總收入的12.5%，看起來(lái)還有較大的提升空間，但ASOS、Zalando、Boohoo等“超快時(shí)尚”品牌正在以更快更頻繁的上新、更低的價(jià)格和渠道優(yōu)勢加速搶奪H&M的年輕客戶(hù)。

　　促進(jìn)銷(xiāo)售或處理存貨，無(wú)外乎營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和打折手段，2018上半年其毛利率為53.2%，比去年同期54.7%下降1.5個(gè)百分點(diǎn)，顯然H&M降低了售價(jià)。

　　與之同步的是銷(xiāo)售與管理費用的上升，2018上半年H&M銷(xiāo)售與管理費用同比增長(cháng)5%，占營(yíng)收比重為39.5%，去年同期為37.8%，同比上升1.7個(gè)百分點(diǎn)。財報顯示，近四年的營(yíng)銷(xiāo)及管理費用成本增幅分別為9.5%、7.5%、17.8%、20.1%，主要用于線(xiàn)下布店、IT和物流、線(xiàn)上擴張。

　　燒庫存治標不治本

　　H&M不斷推出新的款式，撩起消費者的購物欲望，而其預知市場(chǎng)、快速上新的方式，生產(chǎn)大量衣物必然會(huì )有庫存的壓力。但打折會(huì )損害品牌形象，H&M非?？粗赝饨绲脑u價(jià)，其大力推行環(huán)保和回收，從而表現出良好的企業(yè)形象贏(yíng)得公眾的好感。

　　丹麥《Operation X》曾曝光H&M會(huì )以發(fā)霉或不符合安全質(zhì)量標準為理由定期焚燒庫存，每年焚燒12公噸未出售衣物，而其焚燒的產(chǎn)品與在售產(chǎn)品的檢測結果并無(wú)二致。

　　一邊樹(shù)立環(huán)?？沙掷m的形象，一邊焚燒產(chǎn)品浪費資源污染環(huán)境，H&M“打臉”了自己的可持續發(fā)展戰略。但為了品牌形象，寧愿燒掉、捐掉也不愿降價(jià)銷(xiāo)售，已是時(shí)尚界的一貫套路。

　　就如同近期Burberry燒掉約2.5億人民幣的庫存一樣，捐贈和降級流通都會(huì )影響品牌的知識產(chǎn)權和品牌逼格，而H&M和Burberry的做法都不是特例。

　　H&M也承認了定期燒毀衣物的行為。說(shuō)實(shí)話(huà)，打折處理拉低售價(jià)，未必能覆蓋成本，也會(huì )影響新品的銷(xiāo)售，一把火燒掉，真是最省事的做法，但這種做法“治標不治本”，而且庫存撥備都需要合理的理由，燒是不可能隨意燒的。

　　雖然管理層不希望過(guò)多打折，讓H&M成為廉價(jià)的折扣品牌，但顯然浪費資源的做法更給品牌招黑。上半年毛利率下滑，顯示H&M在做打折處理，而H&M預計在2018年第三季度，服裝價(jià)格會(huì )有大幅下降，顯然是準備快速處理庫存問(wèn)題。

　　如何抓準流行趨勢

　　對于銷(xiāo)售的低迷和庫存問(wèn)題，H&M寄希望于獨立折扣平臺以及線(xiàn)上線(xiàn)下的一體化。

　　普遍觀(guān)點(diǎn)認為H&M需要發(fā)力電商，但BOF援引法國興業(yè)銀行分析師Anne Critchlow的話(huà)指出，“對于H&M這樣的零售商而言，從線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)渠道同時(shí)賣(mài)貨會(huì )嚴重縮減利潤。H&M的價(jià)格低廉，擴展電商業(yè)務(wù)可能新增的物流成本使得H&M的電商進(jìn)展緩慢。(這里指的是自營(yíng)電商)”

　　今年3月，H&M在天貓商城上線(xiàn)，這是其第一次通過(guò)第三方進(jìn)行銷(xiāo)售，雖然中國市場(chǎng)并不是H&M的主力市場(chǎng)，很多產(chǎn)品線(xiàn)沒(méi)有投放，但觸網(wǎng)接觸中國的人口大盤(pán)子，應當可以帶來(lái)線(xiàn)上銷(xiāo)售的增長(cháng)。

　　此外，H&M還開(kāi)設了折扣電商平臺Afound，Afound不只銷(xiāo)售H&M集團旗下品牌木業(yè)有其他知名品牌商品，同時(shí)Afound包括網(wǎng)站和線(xiàn)下實(shí)體折扣店，Afound的投入也不低，但H&M還是希望自己掌控線(xiàn)上渠道，并且能盡量“體面”。

　　H&M預計在天貓和Afound等措施的刺激下，集團本財年的在線(xiàn)收入將至少錄得25%的增長(cháng)。不過(guò)電商只是一方面，H&M的優(yōu)勢在于積累的直營(yíng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò )，未來(lái)銷(xiāo)售的重心還是會(huì )在線(xiàn)下。

　　財報也顯示，H&M沒(méi)有放緩線(xiàn)下開(kāi)店的腳步，尤其在新市場(chǎng)的拓展上，H&M仍是優(yōu)先選擇門(mén)店擴張。

　　據福布斯8月的報道，現在H&M正在加碼技術(shù)，提高其供應鏈和門(mén)店運營(yíng)的效率，并通過(guò)大數據和人工智能洞察流行趨勢和消費者行為，以期擺脫銷(xiāo)售蕭條，主要的動(dòng)作在以下方面：

　　1、靠大數據提升供應鏈效率以及優(yōu)化定價(jià)，通過(guò)合理的定價(jià)戰略避免不必要的庫存;

　　2、分析當地用戶(hù)的退貨、收據和匯源數據，推進(jìn)千店千面和本地化;

　　3、提高物流效率，提升送貨、退貨體驗;

　　4、加碼RFID技術(shù)打通線(xiàn)上線(xiàn)下，發(fā)展智慧門(mén)店;

　　5、推出可根據地點(diǎn)氣候定制服裝面料、顏色和細節的設計、生產(chǎn)服務(wù)。

　　在以前，快時(shí)尚品牌可通過(guò)快速模仿頂層品牌的設計，來(lái)預測消費者的喜好，但現在社交媒體打破了原來(lái)自上而下的時(shí)尚傳播路徑，需求也更加多樣化，預測流行的效果大了折扣。加碼大數據洞察需求，憑借快速反應的供應鏈生產(chǎn)投放直營(yíng)渠道，H&M有成功轉型C2B模式的可能。

　　此外，H&M又擴充了自己的產(chǎn)品線(xiàn)。今年4月H&M推出了第九個(gè)新品牌：/Nyden?；旧?，快時(shí)尚品牌都在子品牌，以期切入更多細分市場(chǎng)以及高端市場(chǎng)，ZARA和優(yōu)衣庫也都如此，通過(guò)自建和收購加碼高端品牌。

　　/Nyden定位為針對千禧一代的輕奢服飾，從概念到上貨品牌整個(gè)生產(chǎn)周期為3～4周，但H&M強調這并不是一個(gè)快時(shí)尚品牌，而是以意見(jiàn)領(lǐng)袖作為品牌合伙人，打造一個(gè)有一定門(mén)檻的半封閉“消費者族群”，此外，從設計上，新品牌有很強的無(wú)性別味道，概念性和社交話(huà)題性都不錯。

　　用社區身份認同吸引千禧一代，/Nyden的理念值得期待，不過(guò)品牌的聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO OscarOlsson在7月宣布離開(kāi)該項目，給新品牌蒙上一層陰影。

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